Le Product Marketing Manager est un métier aux multiples facettes. Il est de plus en plus recherché par les entreprises de la Tech et du digital. Situé à mi-chemin entre le Produit, le Marketing et les Ventes, il intervient tout au long du cycle de vie du produit. On vous en dit plus sur ses missions, sa différence avec le Product Manager, les formations qui permettent de devenir PMM et les perspectives d’évolution que cela peut offrir.
Le Product Marketing Manager, qu’est-ce que c’est ?
Il n’est pas facile de donner une définition précise du Product Marketing Manager. Ceci s’explique par le fait que ce métier touche à la fois au Produit, au Marketing, aux Ventes et au Business. Son rôle va aussi dépendre du type d’entreprise qui l’emploie, du type de produit vendu, de la présence d’autres marketeurs, etc. Mais pour résumer, le PMM assure l’adéquation du produit avec le marché. Il est garant du « product-market fit ».
C’est lui qui décide de la clientèle à cibler, de la manière de le faire, avec quelle offre, et veille à ce que ce soit bien fait par les équipes. Son principal atout est de faire le lien entre la vision Ventes/Business et la vision Produit qui peinent encore trop souvent à fonctionner de concert.
Selon l’entreprise, le PMM est rattaché soit au département Produit, soit au Marketing
Quelles sont les missions d’un Product Marketing Manager ?
Connaître et comprendre le marché
Afin d’appréhender l’environnement concurrentiel et mieux comprendre les besoins et attentes des acheteurs, le PMM doit constamment analyser le marché. Pour cela, il réalise une veille sur son secteur d’activité, exploite la Data, lance des études quantitatives et qualitatives, spécifie des buyers personas (profils clients), etc. L’ensemble de ces informations lui permettra de définir un positionnement pertinent du produit, de construire son storytelling et d’alimenter la roadmap (ou feuille de route). Dans ce contexte, le produit peut alors être parfaitement visible sur le marché. Il y trouve sa place et sa cible.
Promouvoir le produit
Le PMM doit faire la promotion du produit aussi bien en externe qu’en interne.
- Dans l’entreprise, chaque collaborateur doit avoir une connaissance approfondie de toutes ses fonctionnalités afin d’être pertinent et performant dans sa fonction. Sales, support, tous doivent avoir un discours rodé et spécifique. Pour cela, le PMM leur propose des démos, met à jour la roadmap, les avertit des nouvelles fonctionnalités disponibles en temps réel, etc.
- En externe, le PMM conçoit le plan de communication, la stratégie, les grandes lignes à suivre pour atteindre les objectifs fixés. Modèle de distribution, prix, packaging, partenariats, supports de présentation, argumentaires, etc. Il trouve le bon axe et élabore les messages mettant en avant les bénéfices du produit qu’il sait adresser à la bonne cible. Ici, la créativité du PMM ainsi que sa parfaite connaissance du produit et des profils clients sont pleinement exploitées.
Diriger le « Go-to-Market »
Le PMM organise et chapeaute le lancement sur le marché du produit. Il régit la tactique et accompagne les équipes dans ce moment crucial.
Mesurer les résultats
Afin de coller au plus près des attentes des consommateurs, le PMM analyse les indicateurs ou KPI. Ils lui permettent de mesurer si les objectifs sont atteints et ce qu’il est possible d’ajuster.
Quelle est la différence entre un Product Marketing Manager et un Product Manager ?
Les deux métiers sont parfois confondus. Tous deux sont au service du produit et travaillent souvent en binôme. Cependant, ils ne parlent pas aux mêmes personnes.
- Le Product Manager est concentré sur les équipes en interne. Il travaille avec les développeurs, les ingénieurs lors de la conception du produit. C’est un vrai chef d’orchestre.
- Le PMM s’adresse plus particulièrement au monde extérieur. Il se préoccupe de savoir comment les clients vont connaître le produit. Il travaille avec les relations publiques, le marketing, les ventes.
Comment se former au job de Product Marketing Manager ?
Il n’existe pas de formation type. Mais, la plupart des PMM ont en poche un master d’une grande école de commerce, de marketing ou de communication. Ils peuvent mettre en avant une expérience de quelques années sur des fonctions marketing ou communication dans l’univers du digital, du SaaS, du logiciel. Ils sont très à l’aise avec l’écrit. Il existe des programmes en ligne ou en présentiel qui préparent au métier. Tous ne sont pas certifiés ni éligibles aux financements.
PMM : quelles sont les évolutions possibles ?
Comme le métier de PMM est polyvalent, il permet de nombreuses évolutions. Ces profils peuvent par exemple lancer leur propre produit et monter leur entreprise. Travaillant soit pour l’équipe marketing soit pour l’équipe Produit, ils peuvent se diriger vers le poste de Product Owner, Head of Product ou CMO. Dans l’équipe de vente, il leur est possible de devenir Account Manager ou Head of Sales.
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Comment recruter un Product Marketing Manager ?
Un bon PMM présente de nombreuses qualités et compétences. Il affiche un profil très transversal.
Il est tout d’abord un excellent communicant et storyteller. Il sait écrire, assurer la promotion du produit et convaincre. Il est créatif, passionné par son produit, présente une belle aisance relationnelle avec des équipes pluridisciplinaires et fait preuve également d’une grande pédagogie et de leadership. Ces atouts lui permettront de motiver ses collaborateurs et de les faire adhérer à sa vision. Et il ne faut pas oublier qu’il doit être capable de voir les problèmes comme des opportunités. Optimisme, dynamisme et pragmatisme sont ses maitres mots.
Niveau compétences, il sait gérer un projet et coordonner toutes les parties prenantes. Il intègre la plupart du temps une entreprise de la Tech. Celles-ci ont pour beaucoup adopté la méthode de travail Agile. De ce fait, le PMM doit en comprendre les principes.
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PMM : les éléments à retenir
À l’intersection du Business, de la technologie et du marché, le Product Marketing Manager assure des ponts entre plusieurs métiers. Il a une vision globale qui est indispensable en interne, mais aussi en externe. Il apporte le bon message aux clients, consommateurs et investisseurs et garantit le lancement de produits à succès de demain. Son rôle est de plus en plus reconnu à mesure que l’écosystème Tech se développe et arrive à maturité.
